法律部落

黄金会员账号显示的价格为2910元一晚，普通会员账号显示的价格为2699元一晚……这是记者近日在某款App上，用两个账号分别搜索三亚某度假酒店同时间同房型的价格。两个账号都没有使用任何优惠券。

随后，记者就此问题电话咨询该旅行App客服，对方回复，这是由于平台会给新注册用户一定的优惠。但记者发现这种优惠政策并不透明，在费用明细中，只有用户需要支付的总价，并无详细的优惠说明。

在与上述客服的进一步沟通中，对方解释平台是按照优惠后的价格进行直接展示，如果有叠加优惠券会在明细中展示出来，如果没有，则会按照会员等级展示最终价格。

这到底是大数据杀熟还是差异化营销？

多位业内专家接受记者采访时说，面对大数据杀熟，消费者天然处于劣势地位，面临着辨别难、举证不易、维权困难的困境。由于大数据杀熟的即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，进一步健全有关法律法规和创新监管方式方法，成为解决这一问题的当务之急，建议监管部门对互联网平台的数据使用规则进行评估和监测，对存在大数据杀熟行为的平台严令整改。

等级越低价格越低

客服回应含糊不清

河南郑州一网友近日爆料称，在某平台订机票时发现，用3部手机在同一时间看同一航班，价格各不相同，且差异巨大——搜索2月7日郑州飞往珠海的南航CZ6489次航班时，3台手机上所显示的价格分别为400元、481元、1330元。

在评论区，有网友怀疑价格或与手机型号有关，也有网友称订的机票越多就越贵。平台客服回应称，每位旅客随机的优惠不一样，并非平台杀熟，建议使用家人、朋友的不同账号比较一下，选一张最便宜的下单。

类似的经历并不鲜见。

“离谱！”对于今年1月上旬的一次机票搜索结果，北京市民林雅（化名）如此评价。她在1分钟内接连登录了某款App的两个不同账号，同样时间、同样地点、同一航班，两个账号显示的价格分别为930元和600元，“930元的是常用的高等级账号，600元的是低等级账号但并非新注册账号”。

林雅说，她当时立即致电客服，对方称是网络波动、系统异常或设备差异等原因造成的。林雅对这样的解释无法接受。

1月21日，记者尝试用两台手机在某平台上查询杭州到昆明的机票价格。通过对比发现，用两个不同的身份证购买同一时间、同一班次的机票，价格会有5元至10元的差别，其中等级高的账号价格高于新注册等级账号。

对此，平台客服回复，由于机票价格分属不同的航空公司投放在平台上，航空公司的销售采取的是全国联网随订随售模式，所以机票价格会根据市场销售情况变动是正常现象。客服称，造成最终价格不同的原因是使用了“惊喜特惠”，这是平台随机投放的优惠政策。

记者进一步询问，系统随机投放的依据是什么？客服称，所有用户都有可能接到特惠金额。此外，平台会根据用户所购买的产品进行里程累积，从而升级用户的会员等级，用户可以兑换等级相应的优惠券或福利。等级越高，可兑换的福利就越多，与价格没有关系。

记者在另外3个旅行平台中进行搜索，将出发地统一设置为杭州，分别用新旧两个账号搜索同一时间、同一目的地的机票，通过对比同一班次的价格发现，这3个平台的价格均呈现出一些航段新用户价格低于老用户的情况，差价在5元至10元。

“大数据杀熟是一种严重背信行为，不符合道德要求，更违反法律要求。”中国人民大学法学院教授刘俊海认为，消费者与网络平台之间的“熟”即“用户黏性”，消费者基于信任使用平台，不再货比三家；平台企业为了追求利润最大化，对熟悉的顾客提供相对较高的价格，甚至歧视性待遇，属于典型的不诚信行为。

存在多种杀熟模式

侵害群众合法权益

近年来，有关平台大数据杀熟的质疑声不绝于耳，成为公众热议的焦点。记者在某第三方投诉平台搜索“大数据杀熟”，显示有超过6000条投诉。

曾有学者针对网约车的一项调研结论显示：“熟人”打车比“新人”贵；打车人越多，打车费越贵；手机越贵，越容易被更贵车型接单……

重庆的陈女士告诉记者，她实习期间和同学拼车时就发现了网约车平台“同时同地不同价”的问题。“我们4个人坐一辆车，每天大家分别用4个不同的网约车服务平台换着打车，谁出来的价格低就由谁来打。如果某个同学是第一次用该平台打车，上面显示的价格基本都会比我们几个老用户便宜好几元”。

据公开报道，近年来从旅行、电商、打车到外卖，多家大型互联网企业都曾被曝出利用大数据分析对不同群体进行差别定价。

有网友举报在电商平台遭遇大数据杀熟：购买家电时遇到了非会员价格比会员价格还要低、不常用的账户会被赠送更低折扣的优惠券等情况。

北京阳光消费大数据研究院通过舆情监测手段梳理出8种大数据杀熟形式，分别为：新老用户打折优惠信息不同；广告联盟分享用户数据；针对用户特点提供特定服务；多次浏览后价格自动上涨；浏览过程遭遇“花式”催买；老用户比新用户价格高；默认勾选之前购买过的产品；不消费时送优惠券，消费时却没有。

根据此前北京消协发布的调查报告显示，61.21％受访者认为大数据杀熟主要体现为不同用户享有不同的折扣或优惠，45.76％受访者认为体现为多次浏览后价格自动上涨，36.92％受访者认为体现为同一时间不同用户价格不同。

中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江告诉记者，从表面上看，大数据杀熟是电商经营者利用大数据技术根据消费者的消费偏好或习惯推送特定的商品或服务，或为了“获客”“拉新”针对新人或特殊群体，推行损害其他消费者合法权益的优惠营销策略。从深层次看，大数据杀熟实际上反映了部分电商经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用，在电商交易过程中导致消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息受保护的权利没有得到尊重和平等保障。

是否杀熟难以判定

需要衡量各种因素

近年来，不少平台被质疑大数据杀熟，而随着各部门对消费者权益保护的重视，相关规定与法律也相继出台。但在现实中，几乎没有一个平台承认存在大数据杀熟行为。比如有平台称，这并不是大数据杀熟，而是针对不同用户所进行的差异化营销。

曾在某大型购物网站从事营销工作的陈凯（化名）告诉记者，大数据杀熟常见的套路分为借助大数据进行“用户画像”、通过地理位置信息实现杀熟以及通过用户与移动端应用交互的行为细节实现杀熟等。

“根据用户的收入水平与消费习惯实现杀熟，这是最常见的套路。还有一种便是商家通过用户与应用交互的行为细节，如键入信息频率、搜索关键词等，能够在一定程度上反映这一时点用户对于商品或服务需求的迫切程度，一些商家会基于这些信息进行动态浮动加价。”陈凯说，一些商家还会通过移动端应用后台收集用户的地理位置信息并进行实时分析，若用户所处的位置附近潜在的竞争对手较少，则进行一定幅度的加价。此外，用户的住址、办公地点、常去消费的场所等地理位置信息也可以用于判断用户的收入水平及消费能力，使得“用户画像”更为精准。

对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林提到，判断是否构成大数据杀熟，需要认定平台是否对交易相对人在价格上进行差别对待，以及认定交易相对人是否“条件相同”。但实际情况是，消费者缺乏必要的技术条件，难以辨别商家是否存在大数据杀熟行为。而当前大数据杀熟的很多案例，大部分是处于质疑阶段，即便是诉讼也很难有结果。

在陈音江看来，造成这一差异的主要原因是目前关于大数据杀熟没有明确的法律定义，其概念具有模糊性和主观性。例如，企业认为是为了精准推送更适合消费者的商品或服务，或者是以新人红包、新人专享或新人优惠等“获客”营销。而消费者认为，同时在同一平台购买同一商品或服务时，实际成交价不同就是不公平，就是大数据杀熟。

他告诉记者，目前可以从两方面判定企业是否构成大数据杀熟。第一是差别化推送，即企业通过大数据的技术手段，根据用户特征形成精准的“用户画像”，只推送给用户符合其特征的信息或产品；第二是明显的价格歧视，但需要看它是否有公平合理的依据，并非成交价不一样就是大数据杀熟，这其中还包含是否存在企业正常营销规制等各种复杂因素的衡量。

明确归谁管怎么管

提高企业违法成本

业内专家分析认为，互联网平台大数据杀熟问题之所以屡禁不止，一是算法的隐蔽性和其技术的相对领先，消费者很难察觉；二是头部平台通过“烧钱”获取市场优势之后，需要通过“收割”来尽快实现其资本收益。

也有从业者认为，对于大数据杀熟问题的处理切忌“一刀切”，应正确对待促销等正常的商业行为，重点关注是否因消费者身份进而提供差别服务和价格，基于用户身份进行的服务差别定价，存在主观故意。

针对治理大数据杀熟现象，受访专家认为应该双管齐下，从企业和监管部门两方面细化责任与约束手段。

陈音江认为，企业应当合理使用大数据技术，不能通过大数据技术损害消费者的知情权、选择权和公平交易权。

“具体来说，首先企业要依法采集和使用消费者的个人信息；其次企业可以根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征，更有针对性地提供商品或者服务，但同时要有不完全针对其特征的选项供消费者选择。”陈音江说，企业可以根据自身发展需要，制定“拉新”“获客”等营销规则，但这些规则要兼顾公平合理性，而且要做到公开透明。在交易规则上，电子商务经营者则应当全面、真实、准确、及时披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。

在刘俊海看来，大数据杀熟一事牵涉面较广，头绪也较多，一方面要明确“归谁管”，可考虑由国家市场监管部门作为主体监管部门，牵头组织商务、工信、网信、文旅等有关部委一道，形成监管合力，消除监管盲区；另一方面要明确“怎么管”，引入外在的制裁与约束机制，严惩失信行为，提高企业违法成本；同时，应使用大数据分析技术对杀熟行为进行自动侦测和预警，提高执法效率和力度。

由于大数据杀熟具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，消费者很难发现也很难举证维权，监管部门也很难查证和处罚。陈音江从消费者的角度建议：“消费者应当客观、理性地看待这一问题。如果发现它明显存在差异化推送、明显的价格歧视、过度采集和使用个人信息等情况，那么消费者应当依法依规来维护自己的合法权益。”

“对于新用户和流失的老用户，大部分平台会有针对性地拉拢和召回策略。针对一些平台，可以先卸载一段时间，再重新安装。平台对于价格敏感人群，也会有一些优惠措施。”陈凯说，如果用户在平台上频频领取优惠券，很可能会被大数据判定为“价格敏感者”，平台也会向其发放更多优惠。

“总之，大数据杀熟是一种基于‘用户画像’、地理位置信息、消费频率、购买历史等因素的价格策略。”陈凯说，作为消费者，要保持警惕和理性，了解自己的权益和商家的义务。同时，监管部门也应加强监管和规范，保护消费者的合法权益。